7. Ocena atrakcyjnoœci segmentów (rok 3)
Rynek: ABC
Czynnik atrakcyjnoœci Wspótczynnii wagowy Segment 1 Segment 2 Segment 3
( ocena razem ocena razem ocena razem
Rozwój 25 6 1,5 5 1,25 10 2,5
ZyskownoϾ 25 9 2,25 8 2,0 7 1,75
WielkoϾ 15 6 0,9 5 0,75 8 1,2
Wra¿liwoœæ 15 5 0,75 6 0,9 6 0,9
Konkurencja 10 8 0,8 8 0,8 ¥ 0,4
CyklicznoϾ 10 2,5 0,25 3 0,3 2,5 0,25
Razem
100%
6,45
6,0
7,0
9. Atrakcyjnoœæ segmentów 253
Jak widzimy, w roku 3 atrakcyjnoœæ segmentów przedstawia siê ju¿ inaczej: segment l spad³ z czo³owej pozycji i zajmuje drug¹ lokatê, a jego miejsce zaj¹³ segment 3. Nowe rozmieszczenie segmentów mo¿emy przenieœæ na macierz portfela (ilustracja 9.8).
du¿a
Atrakcyjnoœæ segmentów
Segment 3
Segment 1
Segment 2
.... rok3
rok 3
rok 3
ma³a
Ilustracja 9.8. Zmiana rozmieszczenia segmentów w macierzy portfela zgodnie z ich atrakcyjnoœci¹ pod koniec okresu planowania
W praktyce rozwi¹zaniem ³atwiejszym i szybszym jest przeprowadzenie obliczeñ wy³¹cznie dla ostatniego roku horyzontu planowania; w takim wypadku segmenty bêd¹ mog³y przemieszczaæ siê po macierzy wy³¹cznie w kierunku pionowym — zale¿nie od zmiany wzglêdnej pozycji naszej firmy w ka¿dym z nich.
Warto te¿ powtórzyæ, ¿e raz uzgodnione czynniki atrakcyjnoœci segmentów ¿adn¹ miar¹ nie mog¹ byæ zmieniane; w przeciwnym razie atrakcyjnoœæ segmentów nie zostanie oceniona w œwietle wspólnych kryteriów, a macierz utraci ca³¹ wartoœæ. Wyniki oceny segmentów z uwagi na te kryteria mog¹ siê zmieniaæ.
Nale¿y podkreœliæ, ¿e segmenty umiejscowione w dolnej czêœci macierzy nie powinny byæ traktowane jako nieatrakcyjne. Taka ich pozycja oznacza jedynie, ¿e s¹ stosunkowo mniej atrakcyjne do segmentów z górnej czêœci macierzy. Nie wolno zapominaæ, ¿e gotówka generowana przez te „s³absze" segmenty (zw³aszcza znajduj¹ce siê w lewej dolnej æwiartce macierzy) zapewnia powa¿ny wk³ad w inwestycje wymagane przez segmenty z obu górnych æwiartek.
Jak widzimy, w przyk³adach z tabel 9.6 i 9.7 ostateczna (wa¿ona) ocena atrakcyjnoœci ka¿dego z trzech segmentów przekracza 5,0. Gdyby na pionowej osi macierzy przyj¹æ równomiern¹ skalê od O do 10, wszystkie segmenty znalaz³yby siê w æwiartce segmentów „bardzo atrakcyjnych". Gdybyœmy na naszym
254
CzeϾ I. Proces segmentacji
rynku zidentyfikowali tylko trzy segmenty (co jest ma³o prawdopodobne), taka ich klasyfikacja nie mia³aby sensu. Aby omin¹æ ten problem, w podobnych wypadkach (gdy wszystkie oceny przekraczaj¹ 5,0) nale¿y skorygowaæ skalê pionowej osi macierzy w taki sposób, by punktem wyjœcia sta³a siê wartoœæ 4,0, natomiast punktem najwy¿szym (w danym przyk³adzie) wartoœæ 8,0. Zapewni nam to „rozsuniêcie" segmentów, co przecie¿ jest g³ównym celem naszych zabiegów. Tabela 9.8 przedstawia bardziej prawdopodobny rozrzut ocen atrakcyjnoœci segmentów.
Tabela 9.8. Rozrzut ocen atrakcyjnoœci segmentów na rynku obejmuj¹cym 9 segmentów
Rynek: DEF
Czynnik atrakcyjnoœci Wspó³czynnik wagowy Segment 1 Segment 2 Segment 3
ocena razem ocena razem ocena razem
ZyskownoϾ 35 8 2,8 9 3,15 10 2,1
Rozwój 30 3 0,9 4 1,2 7 1,2
WielkoϾ 15 9 1,35 5 0,75 8 1,05
Konkurencja 20 3 0,6 5 1,0 4 1,0
Razem 100% 5,65 6,1 5,35
Czynnik atrakcyjnoœci Wspó³czynnik wagowy Segment 4 Segment 5 Segment 6
ocena razem ocena razem ocena razem
ZyskownoϾ 35 7 2,45 7 2,45 5 1,75
Rozwój 30 7 2,1 8 2,4 2 0,6
WielkoϾ 15 8 1,2 7 1,05 5 0,75
Konkurencja 20 4 0,8 6 1,2 2 0,4
Razem 100% 6,55 7,1 3,5
Czynnik atrakcyjnoœci Wspó³czynnik wagowy Segment 7 Segment 8 Segment 9
ocena razem ocena razem ocena razem
ZyskownoϾ 35 5 1,75 2 0,7 3 1,05
Rozwój 30 3 0,9 1 0,3 5 1,5
WielkoϾ 15 2 0,3 2 0,3 8 1,2
Konkurencja 20 9 1,8 2 0,4 2 0,4
Razem
100%
4,75
1,7
4,15
9. Atrakcyjnoœæ segmentów_________________________________________________________255
Kiedy ostateczne wyniki nie odpowiadaj¹ oczekiwaniom