Zasada odnosi się bowiem także do dostępności przekazów,
komunikatów i wiedzy. Wynika z tego, że aby jakaś informacja zyskała na
wartości, niekoniecznie musi zostać ocenzurawana, wystarczy, kiedy jest tylko niedostępna. Informacja niedostępna - z jakichkolwiek powodów - będzie też cenniejsza i bardziej przekonywająca. Timothy Brock i Howard Fromkin
wykazali w swych anali-
224 WYWIERANIE
WPŁYWU NA LUDZI
zach większą skuteczność perswazji operującej taką właśnie informacją, która stanowi dla przekonywanych osób trudno dostępne dobro (Brock, 1968; Fromkin i Brock, 1971).
Najsilniejszego potwierdzenia tych teorii dostarczyły wyniki badań przeprowadzonych przez jednego z moich studentów (Knishinsky, 1982). Student ów był też dobrze sobie radzącym biznesmenem, importerem wołowiny, który powrócił na uniwersytet celem dokształcenia się w zakresie marketingu. Gdy pewnego dnia rozmawialiśmy w moim biurze o zasadzie niedostępności i o wyłączności na jakąś informację, wpadł on na pomysł przeprowadzenia badania z użyciem personelu swojej własnej firmy. Pracownicy zadzwonili do regularnych odbiorców firmy (z reguły właścicieli supermarketów i sklepów), przedstawiając na trzy różne sposoby ofertę sprzedaży następnej partii mrożonej wołowiny. W wersji pierwszej klienci otrzymali zwyczajną propozycję złożenia następnego zamówienia. W wersji drugiej uzyskali dodatkowo informację, że wielkość dostaw wołowiny z zagranicy zapewne wydatnie spadnie w następnych miesiącach. W wersji trzeciej uzyskali tę informację, a także wiadomość, że informacja ta nie jest powszechnie dostępna, że importer uzyskał ją swoimi poufnymi kanałami . Ci ostatni klienci dowiedzieli się więc nie tylko o nadciągającej niedostępności produktu, ale i o tym, że informacja na ten temat była mało dostępna.
Wyniki szybko dały o sobie znać, kiedy sprzedawcy poczęli ponaglać szefa firmy, by uzupełnił zapasy wołowiny - zamówienia przekroczyły bowiem to, co mieli na składzie. Klienci, którzy uzyskali informację o nadchodzącej niedostę-
pności wołowiny, zamówili jej dwa razy więcej niż ci, którym złożono jedynie standardowe pytanie o zamówienia. Największy przyrost zanotowano jednak
w grupie trzeciej - ci, którym powiedziano o nadchodzącej niedostępności towaru oraz o poufności tej informacji, zamówili sześciokrotnie więcej wołowiny.
Wiadomość o poufności danych na temat przyszłej niedostępności produktu
najwyraźniej uczyniła je bardziej przekonującymi.
Warunki optymalne Podobnie jak i inne narzędzia wpływu, reguła niedostępności bywa w niektó-
rych warunkach bardziej skuteczna niż w innych. Aby więc skutecznie bronić się przed jej działaniem, warto wykryć okoliczności, w jakich najsilniej ulegamy tej regule. Bardzo pouczające w tym względzie są wyniki badania wykonanego przez psychologa społecznego Stephena Worchela i jego kolegów (Worchel, Lee i Adewole, 1975). Posłużyli się oni bardzo prostą metodą badawczą - w ramach badań nad preferencjami konsumenckimi, dawali ludziom do skosztowania czekoladkę ze słoja z prośbą o ocenę jej jakości. W połowie wypadków czekoladek w słoju było dziesięć, w pozostałej połowie - tylko dwie. Jak tego należało oczekiwać na podstawie reguły niedostępności, czekoladka oceniana była jako lepsza, kiedy pochodziła ze słoja z dwoma tylko, a nie aż z dziesięcioma czekoladkami.
5 Z powodów etycznych zadbano o to, by podawana klientom informacja była zawsze prawdziwa.
Rzeczywiście, miał nastąpić spadek dostaw zagranicznej wołowiny w następnych miesiącach i rzeczywiście firma mojego studenta uzyskała tę informację z poufnych źródeł.
NIEDOSTĘPNOŚĆ 225
Badani twierdzili, że w przyszłości bardziej chcieliby jeść takie czekoladki, że są one bardziej atrakcyjne i że zasługują na wyższą cenę.
Choć wyniki te są dość uderzające i trochę zabawne - zawsze były to przecież dokładnie te same czekoladki - nie mówią nam one jeszcze niczego, czego byśmy dotąd nie wiedzieli. Raz jeszcze rzecz mniej dostępna okazała się atra-kcyjniejsza od tej samej, ale łatwo dostępnej. Prawdziwa wartość tego badania wypływa z dwóch dodatkowych wyników, którymi odrębnie się zajmiemy, każ-
dy bowiem wart jest szczegółowego rozważenia.
Świeżość niedostępności
Pierwszy z tych wyników był rezultatem drobnej zmiany w metodzie badania.
Zamiast oceniać czekoladki w warunkach stałej niedostępności, niektórzy uczestnicy oceniali je w warunkach, w których początkowo słój z dziesięcioma czekoladkami został zastąpiony słojem zawierającym tylko dwie. Zatem niektórzy z uczestników badania, zanim przystąpili do skosztowania i oceny czekoladki, widzieli, jak ich kojąco duża liczba zamienia się w niedostatek. Inni zaś od początku mieli ten niedostatek przed oczyma - zawsze słój z dwiema tylko czekoladkami. W ten sposób badacze próbowali odpowiedzieć na pytanie, czy nowo pojawiająca się niedostępność czyni produkt atrakcyjniejszym niż niedostępność „od zawsze". Przynajmniej w tym badaniu odpowiedź okazała się zu-pełnie jednoznaczna: czekoladki były uważane za zdecydowanie lepsze, kiedy niedostępność pojawiała się w sposób nagły i była „świeżej daty".