|
Oznacza to, i marketing jest odpowiedzialny za produkt, jego cen
dystrybucj i promocj" (McCarthy 1960).
"Marketing jest filozofi - nie jest jedynie systemem dziaa rynkowych czy te:
struktur organizacyjn. Rozwj marketingu wie si z przewiadczeniem, i zysk zi
sprzeday i satysfakcjonujcy zwrot zainwestowanych nakadw moe zosta osigni
jedynie dziki wnikliwej identyfikacji, antycypacji i satysfakcji potrzeb i nastawie ko
sumentw. Jest wic procesem intelektualnym, ktry prowadzi do usytuowania konsu
menta w centrum dziaalnoci ekonomicznej, akcentujc tym samym charakter publiczn:
(prospoeczny) marketingu. Doprowadza si w ten sposb do stworzenia nowej jakocio
wo sytuacji - firma nie koncentruje si wycznie na sobie, lecz kieruje swoje zaintereso
' Pojcie "marketing" pochodzi od angielskiego terminu market (rynek) i nie ma odpowiednika w innyc
jzykach, z wyjtkiem niemieckiego, gdzie wystpuje jako: Absatzwirtschaft, Marktwirtschaft (Wiszniowsi
1997,s. 230).
, .,- - -., ..-- i/^>-iwnaiiicui, i, J cuy mc piu^es pru-
dukcji stanowi finaln faz i ostateczny zakres dziaania marketingu" (Barwell 1965, s. 3).
"Marketing jest zjawiskiem wieloaspektowym i uniwersalnym. [...] Dlatego te
w adnej organizacji nie mona go unikn" (Kotler, Levy 1969, s. 10-15).
"Marketing to specyficzny ukad transakcji2 spoecznych - stymulowanych i warto-
ciowanych" (Kotler 1972, s. 49).
"Prawdziwy marketing wynika z orientacji rynkowej konsumentw - ich demogra-
ficznego rozwoju, potrzeb i wartoci. Marketing nie daje jednoznacznych odpowiedzi na
pytanie, co chcemy sprzeda, lecz pozwala wnioskowa o tym, co konsument chce zaku-
pi. Marketing nie podaje ostatecznego wskazania, czy konkretny produkt lub usu-
ga s celowe - "trafione" w rynek popytu, lecz jedynie ukazuje szczeglne cechy tych
ofert, o ktre konsument zabiega w celu zaspokojenia wasnych potrzeb" (Drucker 1979,
s. 59).
"Marketing jako proces zoony technologicznie suy przede wszystkim modyfiko-
waniu i wpywaniu na zachowania grup ludzi w sytuacji staej konkurencji" (Capon, Mau-
ser1982,s. 127-129).
"Marketing to proces spoeczny i organizacyjno-zarzdczy, dziki ktremu zarwno
jednostki, jak i okrelone grupy osigaj zamierzone cele poprzez tworzenie, oferowanie
i wymian dbr (np. towarw czy usug) o okrelonej wartoci na rynku" (Kotler 1990).
Zaprezentowane definicje marketingu wiadcz o ewolucji samego pojcia oraz
oczekiwa ich twrcw co do moliwoci i zakresu wykorzystania technik marketingo-
wych (zob. tab. l). Po raz pierwszy definicj marketingu opublikowao w 1941 r. Amery-
kaskie Stowarzyszenie Marketingu - AMA (merican Marketing Association). Jednake
ze wzgldu na szybki rozwj dyscypliny marketingu, a szczeglnie w handlu, definicja
przedstawiona przez AMA stawaa si a nadto oglnikowa. Zaczto wic postrzega
marketing jako swoisty kompleks instrumentw i mechanizmw pojawiajcych si na
rynku ekonomicznym. Ju w 1958 r. W. Alderson podkrela znaczenie marketingu w pro-
cesie klasyfikowania i analizowania potrzeb rynkowych. Po niespena dwudziestu latach
Amerykaskie Stowarzyszenie Marketingu zrewidowao swoje stanowisko, przedstawia-
jc w 1960 r. bardziej rozbudowan i zinstrumentalizowan definicj marketingu, przyj-
mujc, i jest on m.in. zespoem okrelonych technik sucych zwikszaniu rentownoci
firm. W tym samym roku pojawia si kolejna instrumentalna koncepcja marketingu
J. McCarthego. Autor postrzega marketing jako czterofunkcyjny model zmiennych zale-
nych, tworzcych razem tzw. kompleks marketingowy (marketing-mix). Zmienne te to:
"produkt", "cena", "dystrybucja" i "promocja" (zob. ry. l). Wpywaj one na charakter
oferty firmy prezentowanej na docelowym rynku dziaania i determinuj go. Wedug kon-
cepcji J. McCarthego stanowi one kompleks powizanych ze sob dziaa przedsibior-
stwa (problemy decyzyjne firmy) i tworz zesp technik, ktrych skuteczne stosowanie
decyduje o poziomie korzyci oferowanych nabywcy. S one szeroko stosowane w eko-
2 P. Kotler postrzega "transakcje" jako procedury wymiany wartoci midzy przynajmniej dwoma
podmiotami (ekonomicznymi, spoecznymi, politycznymi). W tym kontekcie celem marketingu jest zaspokaja-
nie potrzeb konsumenta oraz ch wymiany dbr, usug czy idei (Kotler 1994, s. 8).
asortyment produktw-
jako-
wzr-
cechy-
marka-
opakowanie-
rozmiary-
serwis-
gwarancja-
przychody-
-kanay
-zasig terytorialny
|
