|
Proces segmentacji
Cechy, zalety i korzyci
Klienci kupujš produkty i usługi, ponieważ starajš się uzyskać rozmaite przynoszone przez nie korzyci. Przykłady: motywem kogo, kto rozważajšc zakup nowego domu zatrudnia rzeczoznawcę budowlanego, nie jest chęć utrzymania przy życiu podgatunku Homo sapiens inżynierus; rodki przeciwbólowe kupuje się nie po to, aby dać zarobić producentom farmaceutyków; majsterkowicze zaopatrujšcy się w wiertła nie kierujš się pragnieniem zapewnienia chleba firmom technicznym z parku przemysłowego pod Sheffield! Rzadko się zdarza, by głównym motywem zakupu były cechy czy właciwoci techniczne produktu czy usługi; sš nim natomiast niesione przez nie korzyci. Usługa rzeczoznawcy budowlanego ma zagwarantować nabywcy domu, że jego konstrukcja jest zdrowa, a rodki przeciwbólowe kupuje się po to, by umierzyć ból. Słynne jest też powiedzenie pewnego producenta wierteł, który zauważył: Zeszłego roku sprzedalimy milion ćwierćcalowych wierteł: nie dlatego, że ludzie potrzebujš ćwierć-calowych wierteł, ale że potrzebujš ćwierćcalowych dziur" (choć można by uznać to za ograniczone zrozumienie potrzeby, którš w rzeczywistoci jest połšczenie ze sobš dwóch rzeczy, a to da się osišgnšć także za pomocš odpowiedniego kleju!). Zrozumienie korzyci jest równie ważne, jak wiedza o produkcie czy usłudze, z których płynš. Nie mniej istotne jest uwiadomienie sobie faktu, że różni klienci przypisujš tym korzyciom różnš wartoć.
Korzyci standardowe
Sš to podstawowe korzyci wynikajšce z cech produktu, które jednak nie wyróżniajš żadnego konkretnego producenta czy dostawcy. Wemy na przykład korzyć, jakš jest to, że zastosowany w aerozolu gaz pędny nie jest szkodliwy dla warstwy ozonowej". Jeli nawet wszystkie aerozole zawierajš taki gaz pędny, powinnimy odnotować tę korzyć, ponieważ na naszym rynku może ona być poważnie uwzględniana przy zakupie. Niewykluczone również, że jej względne znaczenie okaże się większe lub mniejsze w różnych segmentach.
Korzyci swoiste
Za każdym razern, gdy zostaje dokonany jaki zakup, zawišzuje się wię pomiędzy klientem a firmš dostarczajšcš kupowanego produktu czy usługi. Więzi te
6. Dlaczego się kupuje 185
mogš powstawać na różnych poziomach. Przykład: na lynku zaopatrzenia firm działy księgowe klienta i dostawcy pozostajš ze sobš w kontakcie w sprawach dotyczšcych płatnoci i rachunkowoci; pracownicy zajmujšcy się instalacjš i serwisem posprzedażnym współdziałajš z personelem technicznym klienta, pracownicy spedycji z magazynierami, projektanci z technikami itd. Kiedy nabywca wybiera jednego z całego szeregu konkurujšcych ze sobš dostawców, musi mieć na względzie korzyci skłaniajšce go do tej decyzji.
Może się zdarzyć, że odbiorcy będš woleli prowadzić interesy z dostawcami zapewniajšcymi na przykład lepszš obsługę klienta, budzšcymi zaufanie, cieszšcymi się dobrš reputacjš w zwišzku z rzetelnš politykš kupieckš, znanymi z elastycznoci czy nawet majšcymi okrelony wizerunek. Swoiste korzyci proponowane przez firmę sš rodkiem umożliwiajšcym wyróżnienie naszej oferty sporód wszystkich dostępnych na rynku, do których w większoci aspektów jest przecież podobna. Wemy na przykład brytyjskie banki: niektóre z nich starajš się nadać dostarczanym przez siebie korzyciom jakš szczególnš tożsamoć. Mamy bank, który działa", bank, który słucha", bank przestrzegajšcy pewnych reguł etycznych przy podejmowaniu decyzji, z kim będzie robił interesy; był leż kiedy bank, którego slogan głosił, iż chętnie mówi: tak". Dzi sš nawet banki otwarte wtedy, gdy klienci tego sobie życzš"!
Korzyci wyróżniajšce
|
