Kim był Willie Horton? Nie był
żadnym z doradców w kampanii Busha; nie był też ważną osobą wspierającą finansowo kampanię Busha. W rzeczywistości nigdy się nie spotkali. Być może niektórzy z was pamiętają, że Willie Horton był skazańcem, który został zwolniony z więzienia w Massachusetts przed upływem kary, w ramach programu udzielania urlopów. Będąc na urlopie Willie Horton uciekł do Maryland, gdzie zgwałcił kobietę, a wcześniej zranił jej partnera. Michael Dukakis był wówczas gubernatorem stanu Massachusetts. Bush w licznych audycjach telewizyjnych oskarżał Dukakisa, że jest zbyt łagodny dla przestępców, i wydrukował ulotki ukazujące twarz grożnego Williego Hortona oraz przestępców wchodzących i wychodzących z więzienia przez obrotowe drzwi. Te ulotki trafiły w czułe miejsce wielu Amerykanów, którzy obawiali się kryminalistów i żywili głęboko zakorzenione podejrzenia, że system prawny faworyzuje przestępców kosztem ich ofiar. Ponieważ ulotki ujawniły także, że Willie Horton jest Afro­Amerykaninem, dlatego mogły wzbudzać stereotypy i uprzedzenia u białych odbiorców tych informacji. Michael Dukakis odpierał atak za pomocą faktów i liczb. Wytknął, że Massachusetts był tylko jednym z wielu stanów, w których wprowadzono program udzielania urlopów więźniom i że nawet rząd federalny (którego George Bush był później wiceprezydentem) wysyłał skazańców na urlopy.
Stwierdził, że programy udzielania urlopów ogólnie były bardzo skuteczne i że w 1987 r. na 53000 więżniów, którzy otrzymali urlop, tylko niewielki procent znalazł się w kłopotach. W
innych sprawach także dysponował arsenałem faktów. „Dziesięć zrównoważonych budżetów
z rzędu” – głosiła jedna z jego ulotek. „Podatki obniżone pięciokrotnie, 400000 utworzonych miejsc pracy, o 20% więcej policjantów na ulicach”. Czy nie znudziło cię to jeszcze? Tak było ze społeczeństwem amerykańskim. Gdyby Michael Dukakis miał w swoim sztabie wyborczym psychologa społecznego, to ten wyjaśniłby mu, że ludzie którzy są rozdrażnieni obawami o bezpieczeństwo swoje i swoich bliskich, nie chcą słuchać o faktach i liczbach. Oni chcą rozproszyć swoje wątpliwości – np. przyjmując podejście G.Bush’a – „dla przestępców trzeba być twardym”, oraz odpowiadając na jego apel o „bardziej życzliwe i łagodne społeczeństwo”. Wydaje się, że z tej lekcji dużo wyniósł Bill Clinton, który nie posłużył się metodą faktów i liczb, jak to zrobił Dukakis. W 1992 r. USA były w głębokiej recesji i wiele rodzin cierpiało z powodu ekonomicznych niedostatków. Bill Clinton zaprezentował hasła, które podkreślały potrzebę „zmiany” – słowo, którego często używał – i przedstawiały go jako troszczącego się, współczującego człowieka, który potrafi rozwiązywać problemy narodowe. Mówiąc krótko, w swojej kampanii raczej próbował mówić o przywróceniu zaufania i o współczuciu niż wyliczać fakty i liczby.
Czasami fakty i liczby mogą być skuteczne w procesie perswazji. Rozważmy kampanię antynikotynową. W ostatnich dwudziestu latach podejmowany jest zgodny wysiłek informowania Amerykanów o niebezpieczeństwach związanych z paleniem papierosów przez lepsze uswiadonienie faktów świadczących o tym, że palenie jest związane z wieloma poważnymi zagrażającymi życiu chorobami. Ta kampania jest bardzo skuteczna : procent dorosłych Amerykanów, którzy palą, spadł do najniższego poziomu od czasu, kiedy rzą zaczął prowadzić statystyki w 1955 r. [...] Zauważymy, że spadek ten nastąpił pomimo reklamowania parierosów oraz nakłaniania do lekceważenia faktów i kojarzenia palenia z seksem , radością i wieczną młodościa. Ani ulotki z Williem Hortonem wydrukowane przez Busha, ani komunikaty antynikotynowe nie były kontrolowanymi eksperymentami. Tak wiec, nie wiemy na pewno, co spowodowało, że głosowano na Busha, lub dlaczego rzucano palenie. Te przykłady sugerują jednakże, że na postawy ludzi można wpływać zupełnie różnymi sposobami. W pewnych warunkach człowiek ulega logicznej analizie faktów, w innych — reaguje na odwoływania do obaw, nadziei i pragnień. Jakie to warunki? Czym naprawdę jest postawa i jak się zmienia? Te pytania, jedne z najstarszych pytań w psychologii społecznej, będą przedmiotem rozważań w tym rozdziale.
Definicja postaw