Jeżeli osoba ciesząca się autorytetem tak bardzo domaga się, byśmy byli posłuszni, trudno jej odmówić. Obecność normatywnej presji w badaniach Milgrama stała się oczywista po przeprowadzeniu jednej z odmian standardowej wersji eksperymentu. Tym razem w eksperymencie brało udział trzech nauczycieli, przy czym dwóch z nich było współpracownikami eksperymentatora. Jeden współpracownik odczytywał listę par wyrazów, drugi natomiast informował ucznia, czy jego odpowiedź jest poprawna. Zadaniem rzeczywistego uczestnika eksperymentu było podawanie wstrząsów elektrycznych. Tutaj, podobnie do oryginalnego eksperymentu, z każdym kolejnym błędem wzrastała siła wstrząsu. Przy wstrząsie 150 woltów, kiedy uczeń po raz pierwszy gwałtownie zaprotestował, jeden ze współpracowników odmawiał dalszego udziału, mimo że eksperymentator nakłaniał go do tego. Przy wstrząsie o napięciu prądu 210 woltów odmawiał
drugi współpracownik. Jaki był wynik tego eksperymentu? Gdy badani zauważali, że inni są nieposłuszni, uwalniali się od swego konformizmu i łatwiej im było również powiedzieć
„nie". Jedynie 10% badanych zastosowało w tym eksperymencie najsilniejszy wstrząs (patrz ryć. 7.7). Istnieje więc duża presja na konformizm wtedy, gdy ludzie pozostają sam na sam z
osobą cieszącą się autorytetem. Jest im jednak łatwiej zbuntować się, gdy ktoś inny zrobi to samo. Wniosek ten jest zgodny z wynikami eksperymentu Ascha, który wykazał, że ludzie znacznie rzadziej ulegają konformizmowi, jeżeli jeden współpracownik eksperymentatora wyłamuje się z grupy i konsekwentnie podaje prawidłowe odpowiedzi.
Pomimo swojej siły normatywny wpływ społeczny nie był jedyną przyczyną ulegania.
Eksperymentator, choć autorytatywny i stanowczy, nie straszył przecież nikogo pistoletem i nie groził badanym „konformizm albo nic". Uczestnicy eksperymentu mogli zrezygnować i wyjść w każdej chwili. Dlaczego tego nie zrobili, zwłaszcza że badacz był dla nich obcym człowiekiem, którego nigdy przedtem nie spotkali i z którym prawdopodobnie już nigdy więcej się nie zobaczą? Wcześniej mówiliśmy już, że jeżeli ludzie znajdą się w zaskakującej sytuacji i nie wiedzą, jak postąpić, wykorzystują innych, by pomogli ją zdefiniować.
Informacyjny wpływ społeczny jest szczególnie silny wtedy, gdy sytuacja jest niejasna albo kryzysowa, a inni ludzie znajdujący się w tym samym położeniu są spostrzegani jako eksperci. Okoliczności, w jakich znaleźli się uczestnicy badań Milgrama, były w sposób oczywisty zaskakujące i nieznane, a przy tym niepokojące. Dopóki eksperymentator objaśniał
zadanie, wszystko wydawało się proste. Wkrótce jednak natknęli się na coś zupełnie innego.
Uczeń krzyczał z bólu, a eksperymentator tłumaczył, że chociaż wstrząsy elektryczne mogą być bolesne, nie powodują trwałych uszkodzeń tkanek. Badani nie chcieli nikogo skrzywdzić, ale zgadzając się brać udział w eksperymencie, wykonywali polecenia. W obliczu takiego konfliktu było naturalne, że użyli oni eksperta — eksperymentatora — by pomógł im rozstrzygnąć, jak należy postąpić. Dowodów na obecność informacyjnego wpływu społecznego dostarczyła kolejna wersja standardowego eksperymentu Milgrama. Różnił się od oryginalnego tylko w trzech kluczowych punktach. Po pierwsze, eksperymentator nigdy nie mówił, jak silnych wstrząsów należy użyć, pozostawiając tę decyzję nauczycielowi (prawdziwej osobie badanej). Po drugie, przed zakończeniem badań wywoływano eksperymentatora do telefonu, a on wychodził z pokoju, polecając badanym, by kontynuowali bez niego. Po trzecie wreszcie, jeden ze współpracowników eksperymentatora grał rolę dodatkowego nauczyciela, którego zadaniem było rejestrować, ile czasu potrzebuje uczeń na reakcję. Gdy eksperymentator był nieobecny, drugi nauczyciel oznajmiał, że wymyślił